عزیز نصیرزاده، وزیر دفاع جمهوری اسلامی در یک برنامه تلویزیونی گفت: «مرتب می‌گویند حمله خواهد شد تا جامعه دچار معضل شود، تورم افزایش یابد و ثبات اقتصادی از بین برود اما مردم حواسشان به این جنگ شناختی باشد.»
او ادامه داد: «اگر جنگی تحمیل شود، وظیفه ما نظامی‌هاست دفاع کنیم و برایش آمادگی کامل داریم.»
از قهوه‌خانه‌های سنتیِ محل گفت‌وگو و مذاکره تا کافه‌های زنجیره‌ای و تخصصیِ امروز که هم‌زمان «محل کار»، «استودیو تولید محتوا» و «نماد سبک زندگی» شده‌اند، می‌توان خطی پیوسته اما پرپیچ‌وخم را دنبال کرد. خطی که به ما نشان می‌دهد چگونه مصرف نوشیدنی‌ها به زبان مشترک تمایز اجتماعی، هویت نسل‌ها و اقتصاد توجه بدل شده است.
از فضای گفت‌وگو تا حوزه عمومی
در روایت تاریخی، قهوه‌خانه محل گعده، نقل، بازی و حتی چانه‌زنی‌های تجاری بود. این فضاها، به تعبیر یورگن هابرماس، جامعه‌شناس، فیلسوف و نظریه‌پرداز اجتماعی، نوعی «حوزه عمومی» محلی می‌ساختند. جایی که افراد از طبقات اجتماعی متفاوت، می‌توانستند درباره امور سیاسی و اجتماعی گفت‌وگو کنند.
با ورود قهوه به اروپا و جایگزینی کافه به‌جای میخانه برای اهل قلم و دانشگاه، «عقلانیت گفت‌وگویی» و پرهیز از مستی، قهوه را به نماد فرهیختگی تبدیل کرد اما فراگیری مصرف، این سرمایه نمادین را به‌تدریج فرسوده ساخت: قهوه از نشانه تمایز به «سوخت» کارگران و کارمندان بدل شد: کافئین برای بیدار ماندن و نظم کارخانه‌ای.
از منظر بوردیویی (پی‌یر بوردیو، جامعه‌شناس و مردم‌شناس فرانسوی)، نوشیدنی‌ها حامل «سرمایه نمادین» و «ذائقه»اند.
در قرن بیستم، کافه رفتن به بخشی از سبک زندگی غربی تبدیل شد و شرکت‌های زنجیره‌ای این ذائقه را بسته‌بندی و استاندارد کردند.
لوگو، موسیقی، بو و چیدمان، تجربه‌ای یک‌دست ساخت که مصرف‌کننده در هر شهر جهان بتواند همان حس را دریافت کند.
در آغاز قرن ۲۱، با ظهور «اقتصاد خلاق» و «کارِ بی‌مکان»، کافه بار دیگر منزلت یافت: جایی میان خانه و محل کار که رِی اُلدنبرگ، جامعه‌شناس شهری آمریکایی، آن را «سومین مکان» می‌نامد: نه خانه و نه اداره اما محل شریان شبکه‌های اجتماعی و ارتباطات شغلی.
استارباکس و مشابه‌هایش «بودن در کافه» را به خود یک هویت تبدیل کردند و لیوان کاغذی و نام روی آن، نشانه‌ای از تعلق به جهانی بودن و تحرک طبقاتی شد.
در ایران، کافه‌ها در دهه‌های اخیر بر بستری خاص رشد کردند: ممنوعیت الکل، کمبود فضاهای عمومیِ کم‌هزینه و نیاز نسل‌های جوان به «حریم نیمه‌عمومی» برای معاشرت.
کافه‌ها بخشی از خلأ «تفریح حلال» را پر کردند و هم‌زمان میدان تمرین فردیت شدند: انتخاب دانه، روش دم‌آوری، ابزار مخصوص و حتی واژگان تخصصی، به مصرف‌کننده امکان تمایز داد و این تمایز نه‌فقط اقتصادی که فرهنگی است: «دانستن» و «سفارش دادن درست» به قیمت و مکان ترجیح داده می‌شود.
افزون بر این، کافه‌ها برای بسیاری از زنان و اقلیت‌ها در سبک زندگی، فضایی امن‌تر نسبت به خیابان یا میخانه فرضی‌اند؛ جایی که امکان «دیدن و دیده شدن» با کمترین برچسب فراهم است؛ هرچند کنترل اجتماعی و نگاه‌های هنجارساز همچنان حضور دارند.
کار در کافه: رهایی یا خودانضباطی؟
کافه‌های امروز ایران فقط محل گفت‌وگو و قرار نیستند. آن‌ها «دفتر سیّار» بسیاری از فریلنسرها، دانشجویان و کارکنان دورکار شده‌اند.
برق، اینترنت و صدای محیطیِ قابل پیش‌بینی، کافه را به محیطی ظاهرا رها از کنترل بوروکراتیک بدل می‌کند اما این رهایی با نوعی «خودانضباطی» همراه است: هر لیوان قهوه، خریدِ زمان و میز است؛ هر ساعت نشستن، فشار نانوشته‌ای برای بهره‌وری می‌آورد.
در این معنا، کافه یک «کارخانه نرم» است که در آن کنترل از بیرون به درون منتقل شده: انگیزش، برنامه‌ریزی شخصی و برندینگ فردی. لپ‌تاپ باز و فنجان کنارش، نه فقط ابزار کار که صحنه نمایش حرفه‌گرایی است.
در فقدان احزاب قدرتمند و فضاهای رسمی مشارکت، کافه‌ها گاه به زیست‌جهان‌های کوچک مقاومت بدل می‌شوند: گفت‌وگوهای بی‌سر و صدای سیاسی، شبکه‌سازی‌های مدنی یا حتی انتخاب منوهایی که با ذائقه غالب رسمی فاصله دارد.
این مقاومت‌ها آشکارا سیاسی نیستند اما «زیست‌سیاست سبک زندگی» را پی می‌گیرند: حق انتخاب، بدن سالم، زیبایی، موسیقی و زمانِ خودمختار.
همین جاست که اثر ممنوعیت الکل هم دیده می‌شود: بازار کافه رونق می‌گیرد و تنوع نوشیدنی‌ها (از اسپشیال‌تی تا ماچا) افزایش می‌یابد؛ چون رقابت بر سر «تمایز بی‌خطر» شکل می‌گیرد. تمایزی که فروش را بالا می‌برد و هم‌زمان حس مشارکت در جهان مدرن را تغذیه می‌کند.
خطر پیروی کورکورانه از ترند
اما مسأله اصلی، همان‌طور که اشاره شد، «دنباله‌روی بی‌چون‌وچرای ترندها»ست. وضعیتی که در آن الگوریتم‌ها ذائقه را می‌سازند نه برعکس.
در چنین نظمی، مصرف ماچا یا قهوه تخصصی، گاهی بیش از آن‌که انتخابی آگاهانه باشد، پاسخ به پاداش‌های فوریِ لایک و دیده‌شدن است.
این چرخه می‌تواند به «مصرف نمایشی» و «اضطرابِ عقب‌ماندن» دامن بزند: هر هفته ابزار تازه، هر ماه مزه تازه، هر فصل دکور تازه اما معنا و پیوند اجتماعیِ پایدار کمتر.
در برابر این جریان، راه‌حل نه «انکار کافه» که «سواد مصرف» است: آگاهی از تاریخ و حقوق کارِ زنجیره‌های جهانی، اثرات زیست محیطی و نسبت بدن با کافئین؛ و البته بازاندیشی در اینکه چرا و چگونه از کافه به‌عنوان فضای عمومی استفاده می‌کنیم.
ماچا و اقتصاد توجه؛ یک نوشیدنی «سبز» که می‌فروشد
ظهور ماچا در ایران را باید در منطق «اقتصاد توجه» و «زیبایی‌شناسی پلتفرم‌ها» فهمید.
ماچا در اصل چایِ ساییده‌ای است که قرن‌ها در آیین‌های بودایی برای هوشیاری، تمرکز و مدیتیشن به‌کار می‌رفت اما در چرخه امروزِ «جست‌وجوی الگوهای شرقی»، ترکیبی از ذهن‌آگاهی، سم‌زدایی و مینیمالیسم است به یک نشانه سبک زندگی تبدیل شده است.
جذابیتش فقط طعم نیست؛ آیین آماده‌سازی با چاسِن، رنگ سبز «فتوژنیک» و قصه معنوی پشت آن، تمام مؤلفه‌های لازم برای اقتصادِ توجه را دارد.
در همین منطق، کافه‌ها (در ایران نیز به‌واسطه نبود الکل و نیاز به «سومین مکان») ماچا را کنار قهوه تخصصی می‌چینند تا هویتِ سالم‌زیستِ جهانی را بسته‌بندی کنند: نوشیدنی بهانه است، «اجرا»ی تعلق و تمایز مهم است. از لیوان شفاف و میز چوبی تا هشتگ‌های سلامتی.
خطر اما وقتی است که این گرایش به «اورینتالیسمِ سبک» و دنباله‌روی الگوریتمی تقلیل یابد و مزه‌ها و ابزارها مدام عوض شوند، بی‌آن‌که پیوند اجتماعیِ پایداری شکل بگیرد.
راهِ بهتر، نه انکار کافه یا ماچا، بلکه «سواد مصرف» است: درک ریشه‌های آیینی و مسیر تجاری‌سازی، سنجش نفع واقعی برای بدن و استفاده از کافه به‌عنوان زیرساخت گفت‌وگو و مشارکت. جایی که نوشیدنی، چه ماچا چه قهوه، آینه انتخابِ آگاهانه باشد نه صرفا ویترین یک ترند گذرا.
کافه و قهوه‌خانه در ایران آینه‌ای از شهریّت معاصرند: تلاقی تمایز و برابری، نمایش و خلوت، کار و تفریح، محلی بودن و جهانی شدن.
قهوه و ماچا به خودی خود نه خوب‌اند و نه بد. آن‌چه اهمیت دارد منطق اجتماعیِ پنهان پشت شیوه‌های مصرف آن‌هاست. اگر این فضاها به تقویت گفت‌وگو، کاهش طردشدگی و افزایش حقِ مالکیت شهروندان بر زمان و بدنشان کمک کنند، آن‌گاه از سطح «ترند» فراتر می‌روند و به زیرساخت نرم جامعه مدنی بدل می‌شوند.
و اگر صرفا به ویترین‌های الگوریتمی برای مصرف نمایشی تقلیل یابند، همان‌قدر که پرزرق‌وبرق هستند، شکننده هم خواهند بود.
انتخاب با ماست که کافه را چگونه «زندگی» کنیم.
